抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:
从 2020 年 1 月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。
从 2 月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳 500 元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。
从 2019 年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。
在MCN和网红个体当中,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。


在本怪盗团团长看来,上述说法有点夸张,但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成),是一个非常理性的选择。
我们估计,按照GMV计算,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播,第二名是快手。在它身后,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货,以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意,也可以尝试挑战一下快手的地位。
问题在于:网红带货这门生意,对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西,真能覆盖一切成本吗?
从财务上讲,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交),对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术服务费。
受益最大的是网红本人,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长,如果用来看一般的娱乐性短视频,可以插入更多的广告、带来更高的收入。
那么,踢开第三方电商平台,由抖音亲自上阵做电商,流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是,在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。
可以看到,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交,仍然不能避免限制。我们只能认为,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

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